| Food Tech เครื่องจักรใหม่ในการขับเคลื่อนอุตสาหกรรมอาหาร |
|
| Thursday, 03 March 2016 11:11 | |||
|
ศูนย์วิจัยเศรษฐกิจและธุรกิจ ธนาคารไทยพาณิชย์ (อีไอซี) ออก บทวิเคราะห์ เรื่อง Food Tech เครื่องจักรใหม่ในการขับเคลื่อนอุตสาหกรรมอาหาร โดยระบุว่า Food Tech สตาร์ทอัพเป็นธุรกิจที่กำลังมาแรงและเป็นที่น่าจับตามอง ธุรกิจดังกล่าวช่วยเติมเต็มความต้องการของผู้บริโภคด้วยการนำเอาเทคโนโลยีมาเพิ่มประสิทธิภาพในการจัดหาสินค้า สะท้อนได้จากเม็ดเงินลงทุนที่เริ่มไหลเข้ามาในธุรกิจดังกล่าวมากขึ้น อย่างไรก็ดี อีไอซีมองว่าธุรกิจร้านอาหารและร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิมจะยังคงดำเนินการควบคู่ไปพร้อมกับธุรกิจแบบออนไลน์ แต่อาจจะเผชิญกับส่วนแบ่งทางการตลาดที่น้อยลง มีผู้เล่น Food Tech หลายรายที่ต้องยอมพ่ายแพ้และเดินออกจากธุรกิจดังกล่าวภายในเวลาเพียงไม่ถึงปี สาเหตุเป็นเพราะศึกษาข้อมูลทางการตลาดไม่ดีพอ หรือไม่มีทุนเพียงพอที่จะหมุนเงินให้ธุรกิจอยู่ในระบบต่อไปได้ ดังนั้น ปัจจัยที่สร้างความสำเร็จจึงเป็นเรื่องของการศึกษาข้อมูลทางการตลาดเชิงลึก การเลือกจังหวะเวลาในการเปิดตัวสินค้า และการมีแหล่งเงินทุนที่จะคอยขับเคลื่อนการดำเนินธุรกิจให้ลุล่วง เทคโนโลยีใหม่ๆ เข้ามามีบทบาทในการปรับเปลี่ยนกระบวนการผลิต การจัดส่งและการบริโภคอาหารแบบดั้งเดิม ส่งผลให้ในปีที่ผ่านมา มีการระดมทุนของธุรกิจอาหารทั่วโลกเพิ่มขึ้นกว่า 107% Food Tech สตาร์ทอัพเกิดขึ้นมาหลากหลายรูปแบบ ยกตัวอย่างเช่น Yelp และ UrbanSpoon เว็บไซต์แชร์วิธีการทำอาหาร รีวิวร้านอาหาร Savored เว็บไซต์แจกคูปองอาหาร หรือ Opentable เว็บไซต์ให้บริการจองโต๊ะอาหารร้านดัง รวมถึงธุรกิจจัดส่งอาหารออนไลน์ที่ให้บริการตั้งแต่จัดส่งวัตถุดิบสดใหม่จากฟาร์ม ไปจนถึงวัตถุดิบพร้อมปรุง ตลอดจนเมนูอาหารมื้อพิเศษที่รังสรรค์ขึ้นโดยเชฟชื่อดัง ทั้งนี้ มีบริษัทเทคโนโลยียักษ์ใหญ่ อย่าง Amazon, UberEat และ Google ที่เห็นโอกาสและก้าวเข้าร่วมในธุรกิจดังกล่าว Food Tech สตาร์ทอัพ มีการแข่งขันที่รุนแรงมากขึ้น แบ่งออกเป็นหลากหลายรูปแบบ ตั้งแต่การจัดส่งวัตถุดิบสดใหม่ไปจนถึงอาหารพร้อมรับประทาน ยกตัวอย่างเช่น Grubhub แอพพลิเคชั่นที่ให้บริการจัดส่งอาหาร โดยจูงใจให้ผู้บริโภคใช้โทรศัพท์มือถือและแพลตฟอร์มบนเว็บไซต์ในการสั่งอาหารกลับบ้าน แทนการโทรสั่งอาหารในรูปแบบเดิม หรือ Foodpanda และ Deliveroo เว็บไซต์ซึ่งทำหน้าที่เป็นสื่อกลางในการให้บริการจัดส่งอาหารจากร้านอาหารต่างๆ ซึ่งไม่มีบริการจัดส่งอาหารถึงบ้าน ด้วยธุรกิจบริการดังกล่าวส่งผลให้ยอดการสั่งอาหารของร้านอาหารนั้นๆ เพิ่มขึ้นอีกด้วย Food Tech ไม่เพียงแต่เป็นการสร้างความสะดวกสบายให้กับผู้บริโภค (convenience value preposition) เท่านั้น แต่ยังทำให้สินค้าต่างๆ เข้าสู่ตลาดได้ง่ายขึ้น โดยการจัดส่งอาหารออนไลน์ที่ได้รับความนิยมมากที่สุดในปี 2015 ได้แก่ วัตถุดิบพร้อมปรุงและอาหารพร้อมรับประทานสินค้าประเภทหนึ่งที่สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค คือ เครื่องดื่มสูตรดีท็อกซ์ ยกตัวอย่างเช่น Boston Juice Cleanse หนึ่งในผู้ประกอบการ Food Tech ที่จัดส่งน้ำผักผลไม้สกัดเย็น หรือ Blue Apron และ Plated ที่จัดส่งวัตถุดิบในการทำอาหาร โดยผู้บริโภคสามารถเลือกเมนูที่ต้องการจะทำและระบุจำนวนคนที่จะรับประทาน และทางร้านจะดำเนินการจัดส่งวัตถุดิบอาหารเมนูนั้นๆ ให้แก่ผู้บริโภคถึงบ้าน นอกจากนี้ Sprig และ Spoonrocket ซึ่งเป็น Food Tech ที่ให้บริการด้านอาหารอย่างครบวงจร โดยมีการใช้แอพพลิเคชั่นเพื่อให้ผู้บริโภคสามารถสั่งเมนูที่เชฟชื่อดังทำขึ้นมาและจัดส่งถึงบ้านในเวลาเพียง 15 นาที อีกตัวอย่าง คือ การให้บริการจัดส่งวัตถุดิบสดใหม่จากฟาร์มถึงมือของผู้บริโภค (farm-to-table) โดยผู้ประกอบการ Food Tech จะทำหน้าที่เป็นคนกลางระหว่างเกษตรกรและผู้บริโภคในการซื้อขายสินค้าออร์แกนิค ทั้งนี้ โดยทั่วไป สินค้าประเภทนี้จะวางขายอยู่ในร้านค้าอย่าง Whole Food หรือ Traders Joes ในขณะที่ร้านค้าออนไลน์ e-commerce อย่าง Urban Organic, Spud และ Boxed Green สามารถนำเสนอสินค้าสดใหม่จากฟาร์มที่มีให้เลือกมากกว่า รวมถึงมีการระบุแหล่งที่มา ตลอดจนการันตีคุณภาพของสินค้า และด้วยธุรกิจแบบใหม่นี้จะค่อยๆ เข้ามาดึงส่วนแบ่งทางการตลาดไปจากร้านอาหารและร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิม ปัจจัยที่ทำให้ผู้ประกอบการ Food Tech ประสบความสำเร็จคือการสร้างคุณค่าที่นำเสนอต่อผู้บริโภค (customer value preposition) รวมถึงจังหวะในการเข้าตลาดที่เหมาะสม ตลอดจนการรักษาสภาพคล่องทางการเงินที่ดี Food Tech สตาร์ทอัพควรจะต้องหาปัญหาที่เกิดขึ้นกับผู้บริโภค (pain point) และตอบโจทย์ดังกล่าวให้ได้ ยกตัวอย่าง Blue Apron เข้ามาดำเนินธุรกิจเพื่อตอบโจทย์คุณแม่ที่ชื่นชอบการทำอาหาร แต่ไม่อยากเสียเวลาไปกับการซื้อวัตถุดิบเพื่อนำมาทำอาหาร ด้วยการนำเสนอบริการจัดส่งวัตถุดิบในการทำอาหาร เป็นต้น นอกจากนี้ ปัจจัยถัดมา คือ การเลือกจังหวะในการเข้าตลาดที่เหมาะสม แม้ว่าธุรกิจจะเกิดขึ้นมาจากไอเดียที่ดี แต่ถ้าผู้คนยังไม่คุ้นเคยกับเทคโนโลยีที่มากพอ อาจจะทำให้ธุรกิจที่เริ่มต้นมานั้นต้องเผชิญกับความล้มเหลวได้ และปัจจัยสุดท้าย การรักษาสภาพคล่องทางการเงินเป็นสิ่งสำคัญ ผู้ประกอบการ Food Tech จำเป็นที่จะต้องมีแหล่งเงินทุนที่เพียงพอ เพราะในช่วงเวลาที่กำลังสร้างฐานลูกค้า จำเป็นที่ว่าจะต้องมีค่าใช้จ่ายหมุนเวียนอยู่ตลอดเวลาในทุกๆ เดือน ไม่ใช่ว่าผู้ประกอบการ Food Tech ทุกรายที่เข้ามาในธุรกิจนี้จะประสบความสำเร็จเหมือนกันหมด บางรายต้องเดินออกจากธุรกิจในช่วงเวลาเพียงไม่กี่ปี เพราะไม่สามารถเก็บเกี่ยวผลประโยชน์จากการดำเนินธุรกิจได้ ยกตัวอย่าง Pop-up Pantry และ Chefler สตาร์ทอัพที่ล้มเหลวในการดำเนินธุรกิจ โดยกรณีของ Chefler ซึ่งเป็นธุรกิจ Food Tech รายแรกที่จัดส่งอาหารพร้อมรับประทานระดับพรีเมียม ในซานฟรานซิสโก ในปี 2013 ถึงแม้ว่าจะมีแคมเปญทางการตลาดที่ประสบความสำเร็จ อีกทั้ง ยังได้รับการจัดอันดับ 5-star จาก Yelp แต่เมื่อต้องเผชิญกับการแข่งขันที่รุนแรงมากขึ้น จากผู้ประกอบการ Food Tech รายอื่นๆ อย่าง Spoonrocket ที่นำเสนอราคาในการให้บริการที่ถูกเกินกว่าครึ่ง ส่งผลให้ Chefler ต้องออกจากตลาดไปในที่สุด นอกจากนี้ ปัจจัยความล้มเหลวของ PUP ซึ่งเป็น Food Tech จัดส่งเซ็ตเมนู 3 คอร์สระดับพรีเมียมที่ปรุงโดยเชฟชื่อดัง มาจากการวางระบบการดำเนินงานที่ผิดพลาดในการขยายการจัดส่งที่เร็วรวดเกินไป แต่จำนวนฐานลูกค้ายังมีไม่มากนัก ทำให้ค่าใช้จ่ายในการขนส่งเกินกว่ากำไร อีไอซีเชื่อว่าธุรกิจร้านอาหารแบบดั้งเดิมจะดำเนินการควบคู่ไปพร้อมกับธุรกิจร้านออนไลน์ ไม่ใช่ว่าธุรกิจร้านออนไลน์จะครอบครองส่วนแบ่งทางการตลาดทั้งหมด เพียงแต่อาจจะได้รับส่วนแบ่งทางการตลาดที่เพิ่มขึ้น อย่างไรก็ดี Food Tech เป็นธุรกิจที่สามารถลอกเลียนแบบกันได้ค่อนข้างง่าย ดังนั้น การที่จะตั้งต้นธุรกิจดังกล่าวนี้ควรที่จะหาจุดแข็งของตัวเองให้เจอ ในไทยเพิ่งเริ่มต้นกับ Food Tech ในการใช้โซเชียลมีเดียในการติดต่อกับลูกค้า อย่างไรก็ดี หากระบบโครงสร้างพื้นฐานอย่างอินเทอร์เน็ต การชำระเงินออนไลน์ และระบบโลจิสติกส์ได้รับการพัฒนาให้ดีขึ้น ก็จะผลักดันให้เกิด Food Tech มากขึ้น ในปัจจุบัน ผู้ประกอบการ Food Tech ในไทยใช้โซเชียลมีเดีย อย่าง Facebook หรือ Instagram ในการนำเสนอสินค้าและติดต่อกับผู้บริโภคเป็นส่วนใหญ่ อีกทั้ง สินค้าที่ขายโดยส่วนใหญ่จะเป็นขนมหวาน โฮมเมดคุ้กกี้ และบริการจัดส่งอาหาร โดยเฉพาะอาหารไขมันต่ำ นอกจากนี้ ยังใช้ LINE หรือ Whatsapp ในการติดต่อพูดคุยกับผู้บริโภค และวิธีการชำระเงินจะอยู่ในรูปแบบการโอนเงิน หรือ online banking อย่างไรก็ดี ธุรกิจนี้มีโอกาสที่จะเติบโตได้อีกมาก หากจำนวนคนใช้งานสมาร์ทโฟนเพิ่มขึ้น รวมถึง การมีระบบการชำระเงินออนไลน์ที่พร้อมใช้งานและปลอดภัย ตลอดจนโครงสร้างพื้นฐานในด้านโลจิสติกส์ที่ได้รับการพัฒนา สร้างโอกาสให้กับผู้ประกอบการไทยที่อยากจะพัฒนา Food Tech ผ่านช่องทางออนไลน์ ด้วยไลฟ์สไตล์ของคนไทยที่เริ่มมีการปรับเปลี่ยนในลักษณะที่คล้ายคลึงกับคนตะวันตก อีกทั้ง ผู้คนโดยส่วนใหญ่อาศัยอยู่ในเมืองกันมากขึ้นและมีขนาดครอบครัวที่เล็กลง ทำให้การใช้เวลาไปกับกิจกรรมทำอาหารมีน้อยลง ดังนั้น ธุรกิจจัดส่งอาหารออนไลน์ ไม่ว่าจะเป็นการจัดส่งวัตถุดิบสดใหม่ อาหารพร้อมรับประทาน หรืออาหารที่ปรุงมาจากร้านอาหารต่างๆ จึงกลายเป็นกระแสที่ได้ความนิยมมากขึ้นเรื่อยๆ ทั้งนี้ ไทยมีร้านสตรีทฟู้ดเป็นจำนวนมาก ผู้ประกอบการ Food Tech อาจจะสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับร้านดังกล่าวเพื่อสร้างความดึงดูดใจให้กับผู้บริโภค สร้างโอกาสให้กับธุรกิจที่ให้บริการด้านโลจิสติกส์และผู้ให้บริการทางการเงิน ธุรกิจที่ให้บริการด้านโลจิสติกส์จะได้รับอานิสงส์จากธุรกิจจัดส่งอาหารออนไลน์ในด้านของการขนส่งที่เพิ่มขึ้น และเพื่อเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขันในตลาด ควรที่จะมุ่งเน้น 3 ด้าน ได้แก่ การประหยัดต่อขนาด การมีเส้นทางขนส่งที่ครอบคลุม และการรักษามาตรฐานในด้านการขนส่ง ทั้งนี้ ผู้ให้บริการทางการเงินเป็นอีกกลุ่มที่จะได้ประโยชน์จากธุรกิจดังกล่าว ด้วยการจัดเตรียมแพลตฟอร์มที่ใช้งานง่าย มีความน่าเชื่อถือและปลอดภัย ผู้ประกอบการ Food Tech จะเข้ามามีบทบาทในการเป็นคนกลางระหว่างเกษตรกรและผู้บริโภค ผู้ประกอบการร้านค้าปลีกควรจะจับตามองธุรกิจดังกล่าว เพราะผู้ประกอบการ Food Tech จะค่อยๆ เข้ามาดึงส่วนแบ่งทางการตลาดไปจากร้านค้าปลีก โดยเฉพาะกลุ่มสินค้าอาหารสด อย่าง ผัก ผลไม้ และเห็ด อีกทั้ง ยังให้ผลตอบแทนกับเกษตรกรที่มากกว่า ทั้งนี้ การจัดส่งสินค้าจากแหล่งผลิตเพื่อส่งตรงไปถึงมือผู้บริโภค โดยใช้เทคโนโลยีเข้ามาช่วยทำให้ห่วงโซ่อุปทานมีประสิทธิภาพมากขึ้น
++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++
Food Tech, a new engine driving growth in the food industry
Food Tech startups are attractive as they meet consumer’s unmet needs through technological advancement and enhanced distribution efficiency. Investment will continue to flow into the food tech industry, but EIC sees traditional restaurants/retailers likely co-existing with online stores and the online marketplace gaining market share over time. A lot of Food Tech players have entered and exited the market in less than a year due to a variety of reasons, such as limited access to market insight or underfunding. Creativity, in-depth market study, timing of introduction, and sufficient funding are all vital for startups in order for them to survive in a competitive environment.
Emerging technology is now disrupting the way local food is produced, sourced, distributed, and consumed, paving the way for new business ideas and growth opportunities. Global Food Tech funding increased by 107 percent last year. Food startups in an on-demand economy have a simple psychological appeal-they promise to buy time and save effort by using technology as a tool for utilizing resources. There are various types of food startups, with some forms having been around for a long time, such as information knowledge models like cooking communities and restaurant reviews and research like Yelp and UrbanSpoon. Other forms which more directly connect with consumers are food coupon distributors like Savored or loyalty based websites and restaurant reservation websites such as OpenTable. The latest food startup model involves delivering raw material directly from farms, sending ready-to-cook ingredients, and exclusive meals made by professional chefs. Billion dollar tech firms such as Amazon, UberEat, and Google have seen the opportunities and have stepped into the food tech industry. This implies that the food delivery battle is intensifying. With the growing opportunity, much more investment will flow to the food startup space, particularly in organic-related products. Food Tech startups are competing mostly on delivery offering products ranging from organic groceries to cooked meals. The simplest type of delivery services are food ordering applications such as Grubhub, a pure software operator that encourages the use of mobile and web platforms for ordering food (mainly takeaway) in place of antiquated phone-ordering systems. The other type of food delivery is the restaurant market place model, such as Food panda and Deliveroo, which act as intermediaries connecting eateries that do not provide delivery service. They bring extra traffic and orders to restaurants and manage delivery through their fleet of independent couriers connected by an Uber-like mobile app. Online food ordering enables restaurants with no online IT infrastructure to reach out to more customers, providing more convenience and growth. Food Tech not only brings the delivery convenience value preposition to homes, but also allows new products to more easily enter the marketplace. The most popular models in 2015 are prepared groceries and meal delivery. One product that interests those following a health and wellness lifestyle is detox juice. Boston juice cleanse is one of the many operators offering a variety of cold-pressed fruit and vegetable juices containing different nutrients. Another popular model is prepared grocery delivery as offered by companies such as Blue Apron and Plated. Customers simply choose the menu items they want to cook, indicate the number of servings, and then these operators will deliver the pre-prepared raw materials ready to be cooked. There are also meal delivery startups (or fast food 2.0) such as Sprig and Spoonrocket which opted for a fully integrated process. They developed their own apps through which consumers can order a limited range of menus created by professional chefs, reheated in their own fleet of cars as orders come in (saving on kitchen preparation time), and delivered in 15 minutes. Currently, the model that’s catching the healthy food wave is farm-to-table delivery service. Providers simply act as middleman and connect farmers to consumers to buy/sell organic products. While organic food is already offered at specialty stores such as Whole Food, Traders Joes, and farmer’s markets, e-commerce businesses such as Urban Organic, Spud, and Boxed Green offer a wider selection of farm products, provide more convenience, indicate product origin, and guarantee product quality. These are new business models, which could slowly but increasingly replace traditional grocery markets. Some Food Tech startups are very successful. They share the same principles through creating compelling customer value prepositions, entering the market at the right time, and being financially flexible. To succeed in the food startup space startups must be able to address consumer pain points and find solutions to help alleviate those issues. For example, a mother loves cooking very much but it takes so much time to find all the ingredients. Blue Apron relieves the pain by introducing prepared grocery delivery packages. Furthermore, to enter the market, timing is very important. If a startup comes up with a brilliant idea but people are not yet familiar with the technology there will be a risk of business failure. Last is financial flexibility. Companies must make sure that they have adequate funding. It takes a while for a newbie startup to gain a customer base and there are expenses in running a business every month, so companies must secure enough funding to cover their growth period. Food Tech is not for everyone. A lot of food tech companies have left the market in the last few years, unable to benefit from the funding flowing into the segment. Pop-Up Pantry and Chefler are two examples of startups that failed in the food tech space. Despite the fact that many startups came up with brilliant products and services, the businesses were not sustainable. Chefler’s failure was a consequence of an easy-to-compete business model combined with insufficient funding. It was the very first startup offering premium prepared fresh meals in San Francisco in 2013, but left the market within a year despite running a successful marketing campaign and receiving a 5-star Yelp rating. Nevertheless, the competition started heating up when other startups such as Spoonrocket moved into this market while charging just half of Chefler’s prices. Chefler soon had to exit the market because they could not compete on price. In addition, a lot of Food Techs made mistakes due to poor financial flexibility and inappropriate scales of operation. PUP offered a quality three-course meal delivery menu crafted by top chefs but in less than a year the company shut down due to over-rapid nationwide expansion while it still had a small customer base. Shipping costs ate up PUP’s entire margin. EIC believes that traditional and online food operators will co-exist despite significant growth in Food Tech. The segment’s future, which has been validated by the success of Blue Apron, Fresh Direct and others, is entirely online. Whether buying cooked food, ingredients, or recipes, people will rely less and less on raw food materials, restaurants, and frozen food and more and more on online delivery. Still, Food Tech startup won’t totally disrupt traditional food stores, restaurants, or supermarkets. Instead they will evolve over time and for the moment, traditional and online food stores will co-exist. As the number of copy-cat Food Tech delivery services is increasing rapidly, companies need to rethink their true value and the strategies to differentiate themselves from competitors and grow sustainably. Thailand is in the early stage of food startups using social media as a way to connect to consumers. If the internet, online payment, and logistical infrastructure can be developed further there will be many more food startups operating in a more technological-oriented way. Thai startups mainly use social media such as Instagram and Facebook to introduce their products and connect to consumers. The main food products they sell on social media are pastries, homemade cakes, cookies, and food delivery (featuring low calorie items). Most of the time those operators use chat applications such as LINE and Whatsapp to communicate with customers and make payment either via traditional bank transfer or online banking. The Food Tech industry in Thailand will have much more room to grow if smartphone ownership grows, online payment becomes more widely available, cyber security is effectively addressed, and the logistical infrastructure becomes more developed. If these four factors are met, there will be many more food tech startups operating in this space. There are opportunities for Thai entrepreneurs to develop Food Tech business via online channels. Thais lifestyles have become similar to those in western countries and Thailand is now in in a transition period where people can leverage technology and food to create new businesses through online channels. People tend to spend less time on cooking activities as more people live in cities and family sizes are smaller compared to the past. Food delivery, such as delivering grocery ingredients, cooked meals, or ordering food from local restaurants has become an attractive category. People are beginning to shift to those services rather than spend their time going to supermarkets. As Thailand has a lot of street food, Food Tech startups must find value propositions to successfully lure customers by offering some value added types of food that are not widely available. Opportunities will arise for providers of logistics and financial services. Though Food Tech covers an array of different offerings, the trend relates to convenience. This is an opportunity for logistics companies due to the increased need for delivery services. In Thailand, logistics companies should prepare for the upcoming huge change. To be able to compete in the market, logistic companies should meet three factors: economies of scale, wide coverage network, and standardized service quality. Financial providers will also see opportunities because when there are lots of startups in the market space online payment is often an important part of running an online business. In order to appeal to online financial services, platforms must be easy to use, reliable, and secure. Financial institutions need to set up various security processes to reduce the risk of unauthorized online access to customer records as well as guarantee satisfactory delivery of products or services. Food Tech intervenes in the supply chain as it acts as a middlemen and makes better offers to farmers. Food retails need to be aware of such intervention. Food Tech startups could potentially raise shares from retailers quietly, in particular providers of perishable food such as vegetables, fruits, and mushrooms. They act as distributors for products from farmers and offer better returns to farmers than retailers do. At the same time, they position themselves in delivering products from the original sources to customers. Food Tech businesses are operating a supply chain to move products. They are using technology to build a more efficient supply chain that, in the near future, will allow them to scale up with growth and ultimately compete with incumbents.
|
Comments